“银发族”变身“剁手党”，老年人网购有多野？

文 | 长青研究社，作者 | 王室翱 ，编辑 | 潘利恒

"妈，您这购物车都塞了三十多件了！"女儿盯着手机屏幕哭笑不得。距离618还有1个多月，64岁的聂广兰早已把淘宝购物车填得满满当当，此刻正举着老花镜，催促女儿快些"审核"她的战利品。

这位戴着珍珠项链的"网购达人"，谈起各大电商平台的满减规则如数家珍："拼多多的百亿补贴要定点抢，京东自营的物流最快，抖音直播间的限时优惠..."15年网购生涯让她练就了比年轻人更犀利的比价眼光。

时针拨回2008年，时任后勤主管的她为寻找一个窗帘配件，跑遍全城无果。烈日下擦着汗的她突然灵光乍现——那个刚兴起的神秘世界"网购"，或许藏着解决问题的钥匙。当时握着半智能机的她，颤巍巍完成人生第一单代付订单时，大概不会想到，这个偶然的尝试竟开启了银发生活的全新可能。

在她布满皱纹却灵活滑动屏幕的指尖下，一场关于银发电商经济的革命正在发生。这群曾经被认为是“数字绝缘体”的老年人，以年均238%的线上成交单量增速，成为电商平台竞相争夺的“黄金用户”。

这场银发经济的狂欢背后，藏着哪些被忽视的商业逻辑？

“既要9块9包邮，也要万元奢侈品”，被重构的老年消费画像

传统印象里，老年人消费是“菜市场挑挑拣拣”“实体店讨价还价”，但数据却告诉我们，老年人也在5G冲浪、疯狂“剁手”——中国互联网络信息中心数据显示，60岁以上银发网民网络购物使用率达69.8%，这个曾经被忽视的群体，正用指尖的点击改写电商版图。

从消费结构来看，老年人的购物车呈现出实用主义与情感补偿混搭的特点：《2024年银发族消费报告》指出，在营养保健、传统滋补市场上，蛋白粉、氨糖软骨素、辅酶Q10等成交额占比较高，肠胃益生菌、保健酒等营养保健品成交额显著增长，这体现了他们对自身健康的关注，是实用消费的表现。但同时，他们也会为情感因素买单。

例如在珠宝首饰方面，银发族购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长307%、132%，这些消费背后，是他们对美的追求以及对生活品质的向往，是情感补偿的体现。

在消费观念上，老年人也发生了很大的转变。《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》提到，新银发人群消费理念呈现悦己消费、理性消费的特点。

他们不再刻意储蓄，愿意将钱花在自己身上，享受生活。调研显示，60%的受访者同意“退休金不必留给子女，享受生活是第一位，尤其是现在更要享受生活”，其中50-59岁的新银发人群同意比例更高。这与过去老年人省吃俭用、以家庭为中心的消费观念形成鲜明对比。

既要9.9包邮的搓澡巾和插线板，也要上万元的翡翠手镯；会为孙子的玩具货比三家，也会在直播间为“主播一句阿姨真年轻”冲动下单。

这种消费矛盾的背后，是被压抑的消费欲望在数字时代的集中释放——年轻时物资匮乏的记忆，退休后社交圈缩小的孤独，都在网购中找到了出口。

就像68岁的毛爱芬对着满抽屉的丝巾说：“年轻时没穿过这么花哨的，现在网上啥都有，不买感觉对不起自己。”

电商平台敏锐捕捉到这种转变，将老年人从“边缘用户”推向舞台中央。抖音电商推出“银发消费节”，拼多多开设“长辈专属补贴”，连奢侈品品牌都悄悄推出“适老款”首饰直播。

当老年人的购物车开始装上智能手表和进口保健品，一场关于年龄的消费偏见正在被数据击碎——他们不是“低价刚需党”，而是愿意为情感价值和便利体验买单的“新中产”。

“剁手党老人”为啥有“瘾”？背后的关键驱动因素

面对滚滚而来的银发网购热潮，我们不禁要问：究竟是什么原因让老年人心甘情愿地“剁手”？从商业角度来看，答案或许藏在情感共振、认知适配与社交裂变的三角矩阵中。

• 把“孤独”包装成购物车的“优惠券”的情感营销

直播间里，主播一句“叔叔阿姨买回去给孙子孙女看看，多有面子”，就能让银发族们纷纷下单；社区团购群里，团长一句“张阿姨，这批鸡蛋给您留着”，就能让老年人成为常客。

商家深谙老年人的情感痛点：空巢老人把网购当作与外界连接的桥梁，退休干部用奢侈品证明“未被时代抛弃”，广场舞团体通过团购同款服饰巩固社交地位。

这种“情感捆绑”式营销，本质是将孤独转化为消费动力——淘宝亲情账号让子女代付成为“远程尽孝”，京东“长辈客服”用方言沟通消解距离感，这些设计不是功能创新，而是对老年人情感需求的精准狙击。

数据显示，60%的老年网购用户会因“主播喊爸妈”“专属客服”增加购买频次，这比价格折扣更有效。就像保健品直播间里，主播喊出的每一声“叔叔阿姨”，都是打开钱包的密码；社区驿站里，快递员记住的每一个取件习惯，都是培养忠诚用户的秘诀。

老年人的消费决策，往往始于“被看见”的感动，终于“被需要”的满足。

• 从“字大色艳”到“心智适配”进化的适老化改造

当72岁的刘华在视频号直播间看懂“开翡翠原石”的直播玩法，当65岁的高阳通过语音搜索找到孙子的生日礼物，这些“非标准”适老化设计，正在重塑用户体验。

早期的适老化改造是“表面功夫”：放大字体、简化界面，却忽略了老年人的认知鸿沟。

但真正的商业洞察藏在细节里——京东推出的“一键代付+人工审核”组合，解决了老年人既想独立购物又怕被骗的矛盾；拼多多的“亲友代选”功能，让老年人在保持面子的同时获得实质帮助。更深刻的变革在于商业模式的适配。

老年大学与电商平台合作开设“网购课”，把课堂搬到直播间；社区便利店变身“网购体验点”，解决最后一公里的信任问题。

当商业设计从“物理适老”进阶到“心智适老”，银发族的网购转化率提升了40%，比起“简化版APP”，老年人更需要“陪伴式服务”。

这些创新揭示一个真相：面对数字鸿沟，硬件桥梁只是基础，是否有“人”陪伴搀扶才是银发族们能否到达对岸的关键。

• 比流量广告更有效的广场舞式传播

老年人的社交圈是最好的流量池。跳广场舞的阿姨学会网购后，能带动整个舞队20人成为某平台用户；社区象棋桌上，老棋友的一句“这个平台退货方便”，胜过千万元广告费。

这种“熟人经济”模式，让电商平台找到了低成本获客的密钥——拼多多的“长辈拼团”利用亲友关系降低信任门槛，抖音电商的“银发KOL”培养计划让退休教师成为带货达人，这些基于真实社交关系的传播，比算法推荐更有说服力。

数据显示，老年用户的社交分享转化率是年轻人的3倍，因为他们的推荐带着“熟人背书”的天然信任。

就像社区里的“网购达人”李奶奶，既是商品使用者，又是口碑传播者，这种“用户即渠道”的模式，让商业传播回归本质——好产品在熟人圈里自己会“走路”。

当年轻人还在为流量焦虑时，老年人的社交网络早已成为商业裂变的富矿。

如何赢得“剁手党老人”？让系统算法“等一等”

当直播间的主播对着一群银发观众喊出“家人们扣1上车”时，这场代际碰撞的荒诞与真实，恰是银发经济最生动的注脚——商家若想真正“拿捏”老年用户，与其研究算法套路，不如先读懂菜市场里讨价还价的人情世故。

我们必须意识到：银发网购这片新蓝海不是收割老年人钱包的猎场，而是一门要用心思才能做好的生意。

• 数字平权需要"慢系统" 设计

在数字化浪潮席卷的21世纪，人们身处钢铁森林般的现代社会，往往将目光聚焦于流程的简化与效率的提升，仿佛一切都在追求快节奏的运转。然而，在蓬勃发展的银发经济领域，"慢"下来或许才是解开诸多难题的关键所在，恰似破解斯芬克斯之谜需要独特的智慧。

老年用户对信息的确定性和信任感有着异乎寻常的强烈需求。这种需求的形成，与他们长期以来的生活经历和认知模式密切相关。

在过去的岁月里，他们习惯了面对面的交流、实地的考察以及长时间建立起来的人际信任关系。而这种信任的建立和巩固，绝非一朝一夕之功，需要经历长时间的积累。

艾瑞《2024银发消费洞察》的数据就清晰地揭示了这一点，72%的老年人更倾向于选择有线下实体店背书的商品。

这一数据看似与互联网追求的快速交易逻辑相悖，实则反映出老年消费群体独特的消费心理——他们更看重信任的逐步积累，而不是简单的快速成交。

深入分析老年消费决策的路径特征，我们可以发现其遵循"信任累积-行为转化"的模式。基于此，商家需要建立"线下服务锚点+线上信任延伸"的双轨机制。在线下，开设社区体验中心是一个有效的举措。

在这里，为老年人提供产品试用和咨询服务，让他们能够亲身体验产品的质量和性能，消除对线上商品的陌生感和疑虑。同时，配置专属导购，与老年消费者建立长期稳定的服务关系，通过持续的沟通和关怀，不断增强他们的信任感。

在线上，平台应增设"银发服务专线"，采用视频导购等形式，还原线下服务场景。这样可以让老年人在熟悉的服务模式中进行购物，降低他们对线上购物的不适应感。

由此可见，在银发经济中，"时间就是金钱"的互联网法则并不完全适用，那些看似冗余的步骤，恰恰是俘获老年人芳心的关键，因为它们为信任的建立提供了充足的时间和空间。

电商平台应该学会运用"慢服务"来换取长期稳定的客户关系，实现"长流水"般的持续发展。

• 从“技术适老”到“服务细分”的体验升级

当银发经济从“能上网”迈向“会消费”，适老化改造的重心正从技术层的“硬件适配”转向需求端的“服务细分”。老年群体并非同质化的“数字难民”，他们的消费需求如同指纹般独特——有人需要精准的健康管理，有人追求体面的品质生活，有人渴望社交认同的情感满足。真正的适老化，是用“显微镜式”的需求洞察，在消费场景中搭建“专属通道”。

传统电商的“搜索-筛选”模式对老年人如同“数字迷宫”，而场景化细分正在重塑消费链路。淘宝在长辈模式中打造“银发生活地图”，将商品重组为四大生活场景：清晨的“健康早餐站”陈列低脂奶粉、适老化厨房工具，午后的“兴趣充电站”汇聚老年大学网课、适老化乐器，傍晚的“家庭温馨角”摆放防滑家居、亲情联络设备，夜间的“安睡空间”收纳助眠器械、健康监测仪。

每个场景下再细分20+子类，比如“关节保护”专区聚合护膝、坐便助力器、缓震鞋等商品，搭配“三甲医院康复科医生推荐”标签，让老年人无需理解复杂的产品参数，仅凭生活经验就能“对号入座”。

除了生活场景的细腻切割，针对老年人“花钱买安心”的核心诉求，功能导向的垂直细分正在构建另一种信任体系。

日本Nissui食品电商以“健康目标”重构产品分类，用户无需在“保健品”大类中盲目筛选，而是直接搜索“改善睡眠质量”“增强肌肉力量”“预防老花眼”等具体需求，每个类目下聚合食品、器械、服务类解决方案——比如“肠道健康”专区，既有益生菌产品，也有肛肠医生在线问诊服务，甚至配套“每日排便记录”工具。这种细分逻辑打破了传统电商的品类隔阂，让健康消费从“零散选择”变为“解决方案”。

更深层的细分藏在对老年群体身份尊严的守护里。日本《Halmek》杂志旗下购物平台敏锐捕捉50+女性“优雅熟龄”的身份认同，开设的专区拒绝“老年服饰”的刻板标签，代之以“轻奢宴会服”“园艺休闲装”等场景化穿搭分类，每个商品详情页配备“50+体型适配指南”，甚至提供“祖孙同框拍照穿搭建议”。

这种“去老龄化”的细分策略，让55-65岁女性用户的客单价提升至整体均值的1.8倍。实践证明，当细分颗粒度从“年龄层”深入到“生活切片”，技术便不再是冰冷的适配工具，而是编织进老年用户生活图谱的经纬线。

从生活场景的具象化重组，到健康需求的功能化聚合，再到身份认同的隐性化满足，银发经济的服务细分本质上是对“消费尊严”的守护——不是把老年人视为需要技术施舍的“特殊群体”，而是作为具有多元需求的“正常用户”。让每个老年人自然找到契合自身生活方式的消费选择，这才是数字时代对银发群体最温暖的适配。

• 银发经济的"负外部性" 治理

随着银发经济的快速发展，一些不良现象也随之出现。直播间里，主播以"不买就是亏"等极具诱导性的话术，促使老年人囤积保健品；

算法持续推送"养老焦虑"类内容，引发老年人的心理恐慌。这些商业的无序扩张行为，正衍生出一系列新的社会问题，对老年人的身心健康和财产安全造成了威胁。

在应对这些问题方面，日本的做法为我国提供了有益的借鉴。日本已立法禁止针对老年人的"持续性定向营销"，通过法律手段规范商业行为，保护老年人的合法权益。我国可以在借鉴国外经验的基础上，采取更为积极的举措。

建立"银发ESG评价体系"是一个重要的方向。将"是否诱导非理性消费""是否提供适老化售后服务"等指标纳入平台考核体系，能够从制度层面引导企业更加注重社会责任，规范自身的商业行为。

对符合标准的商品给予流量倾斜，对夸大其词的直播间进行零容忍的封禁，激励更多商家加入到为老年人提供优质服务和产品的行列中来。这标志着责任消费理念在老年市场的初步实践，有助于营造一个健康、有序的银发经济环境。

站在商业的十字路口，我们看到的不仅是一个万亿级市场的崛起，更是一个时代的消费觉醒。

当老年人用网购填补情感空缺，用消费重构社会角色，商业的真正价值在于——不是收割他们的钱包，而是守护他们拥抱时代的勇气。

那些闪烁在手机屏幕上的购物车，装载的不仅是商品，更是老年人对“第二人生”的向往。当商业逻辑与人文关怀共振，银发经济才能真正成为跨越代际的温暖产业。

这不是简单的消费升级，而是一个群体在数字时代寻找存在感的温柔抗争。而聪明的商业，正在读懂这份温柔，并用更温暖的方式回应。

毕竟，每个时代都有老去的人，但每个老人都值得被时代温柔以待。